kaufmännische Verpackungsoptimierung

Empfehlungen für Verpackungsentscheider zur Frage der sinnvollsten Ausgabenhöhe für
Verkaufsverpackungen/ Premiumverpackungen

Wenn Sie Entscheidungen darüber treffen, wieviel Geld Sie für eine verkaufsfördernde Verpackung bzw. Premiumverpackung ausgeben wollen, stehen Sie oft vor einem wirtschaftlichen Konflikt. Ihr Einkäufer neigt dazu, die „preisgünstigste“ Verpackungslösung zu wählen. Der Marketing- / Vertriebschef bevorzugt meist eine Verpackungsgestaltung, die maximalen Umsatz erwarten lässt. Der Logistikchef will möglichst geringe Distributionskosten und geringen Ausschuss beim Transport der Kartons haben und der Umweltbeauftragte versucht, möglichst das umzusetzen, was unter ökologischen Aspekten vom Verbraucher für richtig gehalten wird- die nachhaltige Verpackung. Kein Wunder, dass Entscheidungsprozesse bei Verpackungsprojekten oft sehr lange dauern. Wenn dann am Ende manchmal die einfachste und billigste Verpackungslösung gewählt wird, kann das für den Unternehmenserfolg insgesamt schon mal die schlechteste Vorgehensweise sein. Lesen Sie weiter, wenn Sie unsere Denkansätze zur Verpackungsoptimierung interessieren. Damit es nicht zu abstrakt wird, haben wir unseren Gedanken ein Beispiel aus der Praxis zugrunde gelegt.

Nehmen wir folgendes Beispiel für kaufmännische Verpackungsoptimierung:

Ihr Unternehmen möchte eine Kosmetikserie auf den Markt bringen. Die einzelnen Kosmetikprodukte werden zunächst in einer sogenannten Primärverpackung, z.B. Glasflasche verpackt, die wiederum ihren Platz z.B. einer Stülpdeckelverpackung, einer sogenannten Sekundärverpackung findet. Der Verkauf soll online oder über Verkaufsstellen erfolgen. Die Alternativen der Gestaltung einer Sekundärverpackung sind zahlreich. Verschiedene Funktionen müssen erfüllt werden.

- Die werbende Verpackung soll am point of sale den Verkauf befeuern. Sie muss also in irgendeiner Form durch clevere Gestaltung ins Auge fallen. Sie stellt den ersten Kontakt zwischen Ihrem Produkt und dem potentiellen Käufer dar. Jetzt muss der Funke überspringen. Das allein reicht nicht. Der Kunde sollte auch spontan, unmittelbar das Gefühl haben, daß das Objekt seiner Begierde seinen Preis wert ist. An genau dieser Stelle wird die Kauf- bzw. Preiszahlungsbereitschaft entscheidend durch die edle Verkaufsverpackung geprägt. Das Dilemma für Sie: Solch eine Verpackung ist meist teurer als eine Minimallösung. (Nur schon vorab: das Dilemma ist lösbar- zumindest in der Theorie)

- Insbesondere beim Onlineverkauf gewinnt die Verpackungsgestaltung hinsichtlich der Schutzfunktion besondere Bedeutung. Ihr wertvoller Inhalt, das „Packgut“ wird zahlreichen Anfeindungen ausgesetzt. Stöße, Würfe, Hiebe- alles muss die Verkaufsverpackung erdulden und abhalten. Sie wollten Geld sparen, indem Sie vielleicht dünne Pappe gewählt haben? Das rächt sich hier: Zu instabile Verpackungskonstruktionen kosten nicht nur Geld wegen des entstehenden Ausschusses sondern verärgern auch den Kunden. Das ist ein doppelter Verlust.

- Vielleicht haben Sie sich auch entschieden, die Kosmetikflasche direkt in die Verpackung zu legen- ohne genau angepasstes Inlay. Das spart viel Geld, aber es fördert nicht Ihre Ziele. Ohne individuell entwickeltes Verpackungsinlay entstehen oft erheblich mehr Schadenskosten, als der Preis der Karton-Innenausstattung ausmacht.

- Das größte Problem allerdings entsteht dann, wenn Ihre scheinbar günstig eingekaufte Verpackung gar nicht da ist, wenn Sie sie brauchen. Zum Beispiel, weil „zufällig“ der billigste Lieferant stark verspätet oder gar nicht liefert. Dann können Sie ihr Produkt schlimmstenfalls überhaupt nicht verkaufen. Oder die Verpackungen haben Mängel. Dann kommt es darauf an, dass Ihr Lieferant die Probleme zeitnah löst. Das scheitert manchmal schon an der großen Lieferentfernung beim Verpackungstransport. Diese wenigen Beispiele können das Gesamtproblem nur anreißen.

Theoretisch ist die Lösung für eine kaufmännische Verpackungsoptimierung einfach. Dazu betrachten wir zweckmäßigerweise zunächst die reinen Verpackungskosten, also die Kosten, die für deren Entwicklung und Produktion entstehen. Dann sehen wir uns die verpackungsabhängigen Kosten an, also jene Kosten, die durch Art und Ausführung der Verpackung stark beeinflusst werden, beispielsweise Ausschusskosten, Ersatzlieferungen für die beschädigte Ware, Kosten der Konfektionierung, Kosten des innerbetrieblichen und außerbetrieblichen Transportes oder der Handhabung (Logistikkosten). Schließlich betrachten wir noch die Erträge aus dem Verkauf. Sie lassen sich durch passende Verpackung massiv steigern. Erst wenn die zusätzlichen Stückkosten der Verpackung größer sind als der Mehrertrag pro verkaufter Einheit, ist die Grenze erreicht.

Langfristige zusätzliche Erträge entstehen bei Verpackungen, die im Haushalt des Käufers einem Zweitnutzen zugeführt werden. Sie werben durch Ihr Branding oft noch über viele Jahre für Ihr Haus.

Grob vereinfacht (gilt auch nicht immer) lässt sich sagen: Je mehr wünschenswerte Eigenschaften die Verpackung hat, desto teurer wird sie. Irgendwann wird sie zu teuer. Das ist dann der Fall, wenn die betriebswirtschaftlichen Grenzkosten genauso groß sind wie die Grenzerträge, die von der Verpackung induziert werden, also sowohl beim Umsatz als auch bei den Ersparnissen verpackungsabhängiger Kosten. (s.o.)

Bis zu einem „Grenzpunkt“ kann man also mit Fug und Recht behaupten: Höhere Verpackungskosten erhöhen den Gesamtertrag Ihres Unternehmens bei der Vermarktung des „Packgutes“

Ein schönes Modell. Auch wenn Sie jetzt sagen, das kann man in der Praxis nicht anwenden: richtig. Aber es ist sehr hilfreich für eine optimale Entscheidung, sich die kurz geschilderten Zusammenhänge vor Augen zu führen.

Derzeit wichtigste Nebenbedingung dabei sind ökologische Aspekte. Diese lassen sich durch ästhetisch anspruchsvolle Luxusverpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen besonders gut berücksichtigen, denn solche Verpackungen landen für gewöhnlich nicht im Müll. Außerdem bestehen Sie meist aus Materialien, die sowohl nachwachsend als auch leicht recyclebar sind- also in zweifacher Hinsicht ökologisch.

Wird dann auch noch verdeutlicht, dass die Verpackungen „Made in Germany“ sind bzw. die Materialverwendung strengen europäischen Schutznormen unterworfen ist, wird man dem in rasantem Tempo sich verändernden Verbraucherbewusstsein gerecht.

Folgt man diesen Gedanken der kaufmännischen Verpackungsoptimierung, werden häufig Verpackungslösungen entstehen, die bezüglich luxuriöser Ausgestaltung in den absoluten „High-End-Bereich" gehören und den aktuellen ökologischen und geschmacklichen Trends in jeder Hinsicht gerecht werden.